Piensa en la última vez que intentaste cambiar un artículo que compraste en línea: ¿estaban disponibles las opciones necesarias en el paquete? ¿Tuviste que pagar el cambio de envío? ¿En última instancia, tuvo que llamar a un centro de llamadas para obtener lo que quería? Tal vez un recuerdo persistente de los desafíos que experimentó en el proceso se convirtió en un obstáculo para su próxima compra. De hecho, los clientes tienen 4 veces más probabilidades de convertirse menos leales después de cualquier interacción con una empresa, cuando intentan explorar, comparar, personalizar, comprar o devolver productos o servicios.[1] Esta dinámica se debe a una acción no intencionada fricción que los clientes experimentan en estas interacciones.

¿Cómo pueden las empresas identificar las áreas de fricción en las experiencias de los clientes (CX) que destruyen la lealtad?

Comienza con la creación de un enfoque de medición que proporcione información y dirija cambios productivos en la experiencia del cliente. Y no es fácil, según una encuesta reciente realizada a 200 ejecutivos de experiencia del cliente Qualtrics XM, solo alrededor del 8% de las empresas que ocuparon los primeros puestos en cuanto a ofrecer excelentes experiencias a los clientes también pudieron medir e interpretar de manera eficaz los KPI de CX. No cabe duda de que se trata de un área de oportunidad, en la que centrarse primero en los problemas de la experiencia dará lugar a acciones significativas.

La fricción es el nivel de esfuerzo que los clientes deben realizar para completar una actividad deseada. Las métricas de fricción incluyen:

»¿Qué tan difícil es completarlo?»

Las métricas de recorrido o recorrido incluyen los pasos, las opciones, las elecciones y el esfuerzo que los consumidores deben realizar para completar las tareas clave (por ejemplo, iniciar sesión o comprar un producto)

«¿Cuál es la verdadera evidencia?»

La apertura, los clics, los tiempos de espera y otras métricas de comportamiento que muestran cómo y cuándo los clientes pueden continuar o abandonar las actividades

«¿Qué tan difícil creen los clientes que es?»

Las métricas de percepción, como los comentarios a nivel de transacción (por ejemplo, encuestas en línea) sobre la experiencia, destacan las creencias de los clientes sobre el proceso, el producto y los resultados

Estas métricas proporcionan un diagnóstico sólido y proporcionan información útil sobre lo que funciona y lo que no funciona en los puntos clave del recorrido del cliente, y se evalúan mejor en función de las diferentes intenciones de los clientes para mostrar la demanda de vías alternativas. Por ejemplo, un cliente que solicite asistencia en relación con un problema relacionado con un producto necesitará una forma simplificada de obtener asistencia con un agente en tiempo real, mientras que un cliente que busque opciones de configuración del producto puede necesitar una herramienta de comparación en línea.

En BLEND360 utilizamos herramientas de análisis, como el mapeo de experiencias y viajes y el análisis de clientes y canales (por ejemplo, digitales, de centros de llamadas, etc.) para evaluar y señalar los principales desafíos en términos de abandonos, molestias y oportunidades, que luego pueden validarse, priorizarse y abordarse. También solemos añadir conjuntos de datos adicionales para crear un perfil completo de los clientes, sus necesidades e intereses. En conjunto, estas métricas pueden evaluarse en busca de señales y, en última instancia, de puntos de referencia para medir la experiencia, la fricción y el éxito.

¿Tiene problemas de fricción en las experiencias de sus clientes? ¿Cómo los ha abordado?

[1]Ganar
Lealtad de los clientes. (sin fecha). Recuperado el 25 de febrero de 2020, de https://www.gartner.com/en/customer-service-support/insights/effortless-experience/win-customer-loyalty