Práctica de marketing minorista, ventas y análisis de la cadena de suministro: estrategias para mantener los nuevos hábitos de compra de los europeos, ahora que la pandemia de la COVID-19 parece terminar en 2021.
Por Dimo Kostopoulos y Lucien van der Hoeven — abril de 2021
¿Alguien recuerda todavía el día en que la gente dijo que la venta de zapatos nunca llegaría a Internet? La fortuna favoreció a los valientes que, sin embargo, se conectaron a Internet.
La crisis ha provocado un cambio en el comportamiento de muchos consumidores, uno de los cuales es el paso a la compra de alimentos y abarrotes en línea. A pesar de la pesadilla que 2020 ha supuesto para la mayoría de los minoristas, ha sido un año récord para los minoristas de alimentos. Las compras de alimentos en línea, las cajas de comida, la comida a domicilio y la comida para llevar alcanzaron niveles sin precedentes. Por ejemplo, en el Reino Unido, el número de consumidores que hacen compras semanales en línea se ha duplicado desde el bloqueo del coronavirus. El aumento más notable de las compras de alimentos en línea se produce en el grupo de personas mayores de 55 años. Si bien las entregas urbanas de alimentos en línea representan el mayor porcentaje de las ventas, las zonas rurales y suburbanas también son segmentos de rápido crecimiento.
Como resultado de las amplias limitaciones impuestas por el confinamiento, el hogar es el nuevo pub y restaurante, que a su vez permite cocinar y beber en casa más placenteros. Las nuevas categorías solían limitar el crecimiento de las compras de comestibles en línea en el pasado. Durante la COVID-19, el mercado experimentó un aumento significativo en el número de compradores en línea que compraban frutas y verduras frescas, carne, pescado, productos lácteos, huevos y productos horneados. Al pasar tanto tiempo en casa, durante la pandemia de la COVID-19 se ha centrado la atención en la salud y también en la diversión, como cocinar desde cero. Esto también impulsó el aumento de la demanda de cajas para alimentos y verduras.
Los alimentos en línea son ahora un producto de moda. Según un estudio de mercado, alrededor del 40% de los pedidos provienen de compradores primerizos. Sin embargo, la expectativa de que los alimentos y alimentos frescos lleguen directamente a la puerta del cliente, al estilo de los paquetes de Amazon, está fallando en todos los ámbitos. Según varios estudios de mercado, uno de cada dos nuevos compradores de abarrotes en línea afirma que nunca volvería a utilizar su proveedor.
Una de las razones es que las tiendas de abarrotes tradicionales no estaban preparadas para este nuevo esquema de cosas. Para la mayoría de ellos, la entrega en línea solía ser una prioridad baja. Algunos minoristas lo ofrecían como un servicio adicional, pero no era una parte fundamental de su negocio. La cruel realidad es que el procesamiento de pedidos en línea sigue siendo una ilusión para la mayoría de los minoristas, ya que no es una operación barata. Para que los minoristas mejoren la eficiencia y la velocidad de sus entregas y, por lo tanto, sigan siendo competitivos en términos de selección y precios, se requiere una inversión significativa en tecnologías de automatización, como los sistemas de almacenamiento y recuperación mediante manipulaciones robóticas.
Desafortunadamente, el negocio de los comestibles en línea sigue siendo un rompecabezas para los minoristas que debe resolverse. Para entender mejor el desafío, necesitamos analizar en profundidad qué impulsa este crecimiento en el sector de los abarrotes en línea, identificar los riesgos y proponer estrategias que describan cómo los minoristas de abarrotes tradicionales pueden capitalizar esta oportunidad única.
Las entregas de comestibles en línea han crecido a un ritmo de dos dígitos cada mes. Esto no tiene nada que ver con la innovación de nuevos productos. Esto se debe principalmente al cambio en el comportamiento de los consumidores antes y después de la pandemia. Una vez que los compradores se acostumbren a la comodidad de que les seleccionen sus alimentos y los entreguen en la puerta de su casa, estos hábitos seguramente se mantendrán y se extenderán entre la población.
Incluso antes de la pandemia, había pocos minoristas que no hubieran previsto el continuo crecimiento del comercio electrónico en relación con las tiendas físicas. Sin embargo, lo que antes habría sido un aumento gradual de la demanda, de repente se ha convertido en una trayectoria que recuerda más a la escalada del Everest, lo que ha provocado un enorme salto en el tamaño del mercado, segmentos de compradores completamente nuevos y, de repente, nuevas áreas de captación rentables.
Uno quiere hacer heno mientras brilla el sol, pero ampliar la cadena de suministro, especialmente en el caso de los alimentos en línea, sigue siendo el mayor obstáculo para la mayoría de los minoristas en línea. En primer lugar, hoy en día las redes logísticas tradicionales no pueden enviar productos comestibles muy perecederos y de bajo precio (por ejemplo, leche, fruta o verduras). Los centros logísticos tradicionales son eficaces porque aumentan la densidad al gestionar los pedidos en cualquier parte del país. Sin embargo, en el caso de los productos perecederos, la entrega debe realizarse desde los nodos locales y se tarda mucho más en alcanzar la densidad suficiente, por lo que lograr una rentabilidad decente del capital invertido es más difícil.
Además, si no puede mantener la frescura, no hay forma de comercializarla. De ahí provienen las historias sobre productores de leche que abandonan la leche y sobre frutas y verduras frescas por valor de 5000 millones de dólares que se pudren. La mayoría de los productos que están disponibles en la actualidad se planificaron hace seis u ocho meses. La cadena de suministro es un sistema de partes móviles, que incluye el abastecimiento, la fabricación, el almacenamiento, la entrega y el soporte. Cada parte tiene una actividad específica. Cuando cambias la salida (por ejemplo, más almacenamiento o camiones de reparto), es necesario secuenciarla, y esto lleva tiempo. En segundo lugar, los clientes tienen expectativas diferentes en cuanto a la variedad, la cantidad y la frecuencia de sus pedidos. Dada la complejidad de la experiencia del cliente y los problemas de coste que supone el servicio de entrega de alimentos locales (los clientes quieren recibir los productos en cuestión de horas y los costes de entrega por pedido son elevados), esa es la razón principal por la que la penetración de Internet se mantuvo en niveles relativamente bajos antes de la pandemia.
Las tiendas de descuento y cadenas de supermercados tradicionales que quieran aprovechar esta oportunidad deben familiarizarse con la economía del modelo operativo de suscripción, que es totalmente diferente del tipo de negocio minorista con descuentos, precios bajos todos los días, pocos surtidos y talla única para todos los casos.
Una forma de hacerlo es mediante el lanzamiento de un servicio de entrega de lealtad y quizás de suscripción de pago. Por el lado de la oferta, esto les permite mejorar su curva de aprendizaje sobre la mecánica de la gestión logística personalizada de una manera relativamente segura, ya que podrán gestionar la volatilidad de la demanda de forma más eficaz planificando las operaciones de entrega con antelación.
Por otro lado, podrán aprender a recopilar y utilizar datos para tomar decisiones más informadas. Al aprovechar los datos del programa de fidelización y las aplicaciones móviles, extraer las opiniones de los clientes y aplicar la tecnología de personalización predictiva y la inteligencia artificial, los minoristas pueden aprovechar los análisis.
Los análisis ayudan a los minoristas a aprender a pronosticar la demanda y a ofrecer resultados de búsqueda más relevantes para notificar a los compradores las ofertas y promociones de productos que han comprado en el pasado, personalizar las ofertas y recordar a sus clientes los productos que pueden haber olvidado.
Otro enfoque para los que tienen exceso de efectivo y no están seguros de dónde invertir sería invertir mucho en tiendas de tipo híbrido, es decir, como el caso de Amazon Fresh. Por ejemplo, antes de la pandemia, la mayoría de las tiendas de abarrotes no estaban diseñadas para entrar y salir rápidamente. Sus diseños se diseñaron para maximizar los gastos de los compradores. Las tiendas se preocupaban por la experiencia del comprador y las entregas no eran tan importantes. Sus diseños no estaban configurados para el comercio electrónico.
Las nuevas tiendas funcionan como microcentros logísticos y hacen más hincapié en las capacidades de entrega que en la experiencia del cliente en la tienda. Ocupan menos espacio en las estanterías que las tiendas tradicionales, lo que significa que tienen una selección de alimentos más pequeña «pero cuidada»: unos mil artículos, en lugar de los más de 30 000 códigos de producto que se encuentran en las principales cadenas. En el interior, los artículos se ordenan por popularidad, no por secciones obligatorias; el objetivo es entregarlos rápidamente, no por navegar.
Gracias a esta configuración, las tiendas de abarrotes de nueva generación pueden enviar más pedidos con equipos pequeños que empaquetan los pedidos y trabajan en varios pedidos simultáneamente para cientos de clientes al día. Con las tiendas híbridas, las cadenas de supermercados tradicionales pueden complementar la densidad de entrega con compras en las tiendas para aumentar la densidad y aprovechar los costos fijos. Estas tiendas suelen cumplir cinco propósitos principales:
Los nuevos compradores de abarrotes en línea tenían que hacer colas de espera para convertirse en clientes, mientras que los clientes existentes de repente experimentaron una enorme escasez de espacios de entrega disponibles, a pesar de su mayor flexibilidad a la hora de trabajar desde casa. Además de los desafíos de la cadena de suministro, los minoristas también tienen dificultades para mantener la rentabilidad de sus clientes, ya que el coste de la costosa «última milla» normalmente solo se compensa cuando sirven cestas más grandes de forma habitual.
Además, dado que la proximidad no es su principal factor a la hora de seleccionar tiendas, los compradores saltan más fácilmente de un minorista a otro en busca de experiencias en línea más sencillas, surtidos más grandes, precios más bajos, alimentos frescos de calidad y opciones de entrega más fluidas. Además, la reducción de la «compra impulsiva» y la mayor transparencia de los precios están haciendo que los compradores cambien sus compras.
Con el fin de la pandemia, los trabajadores regresan a sus oficinas y los compradores de abarrotes en línea adquieren más experiencia, podemos esperar que estos compradores sean aún más exigentes en todos los aspectos de su experiencia de compra.
Los compradores en línea actuales están acostumbrados a los altos niveles de servicio que experimentan al comprar productos no alimentarios, por ejemplo, la facilidad para encontrar los productos, los niveles de precios realistas, la posibilidad de elegir entre las opciones de entrega, la visibilidad de los pedidos de principio a fin, la simple devolución de los productos comprados, la compra de sustitutos en caso de mala calidad y un servicio de atención al cliente altamente receptivo.
Con la mayoría de los cuellos de botella actuales en la cadena de suministro, esto crea desafíos para los minoristas de abarrotes. No quieres desperdiciar recursos valiosos y escasos en clientes no rentables, pero al mismo tiempo quieres hacer crecer el negocio tanto como sea posible. Por lo general, esto requiere modelos de segmentación de clientes «predictivos» y lo mismo ocurre con planes de servicio «ajustados por segmentos».
Los suscriptores habituales con perfiles de pedidos similares recurrentes suelen ser los que mejor se adaptan a los desafíos de la cadena de suministro y la rentabilidad a largo plazo. A menudo están abiertos a programas de fidelización con membresías de pago, que les ayudarán a mantener una base de clientes leales. Algo así como Amazon Prime. Los programas de fidelización de pago deberían incluir, por ejemplo, franjas horarias de entrega garantizadas, entrega el mismo día, entrega gratuita, acceso anticipado a nuevos productos, promociones relevantes para los compradores, una línea exclusiva de servicio al cliente, etc.
Los minoristas con colas de espera en línea para nuevos clientes, por supuesto, pueden darse el lujo de poder seleccionar primero entre estas colas la rentabilidad potencial predictiva para los compradores o la zona de captación.
El problema del futuro es que normalmente llega antes de que estemos preparados para él. Por lo tanto, todos los actores en línea también deberían intentar activamente aumentar su cuota de mercado y alejar a los compradores de la competencia, utilizando modelos predictivos de rentabilidad potencial similares. Aprovechar los datos de terceros para crear un programa de marketing omnicanal permanente, direccionable y dirigido, que incluya tanto conceptos similares como publicidad personalizada, también se cubrirá el crecimiento futuro.
En todos los casos, será un acto de equilibrio, ya que se reservarán algunos, pero no demasiados, de los escasos recursos, como las franjas horarias de entrega, para los clientes recién adquiridos y potencialmente rentables.
Para que todo esto funcione, el desafío para los minoristas no es solo recopilar datos, sino analizarlos y optimizarlos, listos para traducirlos en acciones que impulsen las ventas actuales y futuras. Tanto la experiencia de compra como el éxito de las ventas dependen en gran medida de la calidad de los datos y de los modelos que utilizan los minoristas para la adquisición de clientes y las ventas en línea. Esto se aplica tanto a los datos de los compradores como a los datos de los productos. Por ejemplo, los motores de búsqueda de productos se basan en los metadatos para gestionar las consultas de búsqueda y encontrar los productos adecuados. La rentabilidad predictiva de los compradores y las recomendaciones personalizadas de productos en las plataformas minoristas funcionan mucho mejor cuando se combinan con datos relevantes de terceros.
Una arquitectura de sistema independiente, que incluye algún tipo de centro de inteligencia de clientes, con la ayuda de modelos locales e inteligencia artificial, suele permitir a los minoristas combinar perfectamente las funciones y los servicios que necesitan para dirigirse continuamente a los compradores más rentables y ofrecer la mejor experiencia al cliente. Con las condiciones actuales del mercado, que cambian rápidamente, es fundamental utilizar un enfoque iterativo para perfeccionar los modelos predictivos a lo largo del tiempo y maximizar la propensión de los clientes potenciales a responder y la rentabilidad potencial de los minoristas.
Es de conocimiento común que los minoristas invierten en la cadena de suministro, la tecnología, los datos y los algoritmos para administrar sus negocios mejor y más rápido. Ahora todo es tecnología. El sector de abarrotes no es una excepción. Para ampliar la venta de alimentos en línea, es obvio que es necesario invertir un poco en automatización e ingeniería. Por ejemplo, ese es el caso de la gestión del inventario, es decir, lo que se muestra como disponible en línea debe seguir hasta el carrito del cliente. Sin embargo, las tiendas de abarrotes tradicionales también deben aprender a aprovechar los datos, la tecnología y el aprendizaje automático para predecir la demanda, personalizar las ofertas, hacer recomendaciones, maximizar la experiencia de compra, recogida y entrega del cliente y optimizar sus cadenas de suministro para poder ofrecer precios competitivos. Las tiendas físicas siguen siendo muy importantes, especialmente para la industria de abarrotes en línea, ya que funcionan como centros de entrega y ayudan a reducir los costos de entrega de última milla.
Este artículo es un esfuerzo colaborativo de Dimo Kostopoulos (oficina de Blend360 en Nueva York) y Lucien van der Hoeven (oficina de Blend360 en Ámsterdam), apasionados del análisis minorista y de marketing. Ponte en contacto con nosotros.
Lucien.vanderHoeven@blend360.com
Fuentes de imágenes:
Práctica de marketing minorista, ventas y análisis de la cadena de suministro: estrategias para mantener los nuevos hábitos de compra de los europeos, ahora que la pandemia de la COVID-19 parece terminar en 2021.
Por Dimo Kostopoulos y Lucien van der Hoeven — abril de 2021
¿Alguien recuerda todavía el día en que la gente dijo que la venta de zapatos nunca llegaría a Internet? La fortuna favoreció a los valientes que, sin embargo, se conectaron a Internet.
La crisis ha provocado un cambio en el comportamiento de muchos consumidores, uno de los cuales es el paso a la compra de alimentos y abarrotes en línea. A pesar de la pesadilla que 2020 ha supuesto para la mayoría de los minoristas, ha sido un año récord para los minoristas de alimentos. Las compras de alimentos en línea, las cajas de comida, la comida a domicilio y la comida para llevar alcanzaron niveles sin precedentes. Por ejemplo, en el Reino Unido, el número de consumidores que hacen compras semanales en línea se ha duplicado desde el bloqueo del coronavirus. El aumento más notable de las compras de alimentos en línea se produce en el grupo de personas mayores de 55 años. Si bien las entregas urbanas de alimentos en línea representan el mayor porcentaje de las ventas, las zonas rurales y suburbanas también son segmentos de rápido crecimiento.
Como resultado de las amplias limitaciones impuestas por el confinamiento, el hogar es el nuevo pub y restaurante, que a su vez permite cocinar y beber en casa más placenteros. Las nuevas categorías solían limitar el crecimiento de las compras de comestibles en línea en el pasado. Durante la COVID-19, el mercado experimentó un aumento significativo en el número de compradores en línea que compraban frutas y verduras frescas, carne, pescado, productos lácteos, huevos y productos horneados. Al pasar tanto tiempo en casa, durante la pandemia de la COVID-19 se ha centrado la atención en la salud y también en la diversión, como cocinar desde cero. Esto también impulsó el aumento de la demanda de cajas para alimentos y verduras.
Los alimentos en línea son ahora un producto de moda. Según un estudio de mercado, alrededor del 40% de los pedidos provienen de compradores primerizos. Sin embargo, la expectativa de que los alimentos y alimentos frescos lleguen directamente a la puerta del cliente, al estilo de los paquetes de Amazon, está fallando en todos los ámbitos. Según varios estudios de mercado, uno de cada dos nuevos compradores de abarrotes en línea afirma que nunca volvería a utilizar su proveedor.
Una de las razones es que las tiendas de abarrotes tradicionales no estaban preparadas para este nuevo esquema de cosas. Para la mayoría de ellos, la entrega en línea solía ser una prioridad baja. Algunos minoristas lo ofrecían como un servicio adicional, pero no era una parte fundamental de su negocio. La cruel realidad es que el procesamiento de pedidos en línea sigue siendo una ilusión para la mayoría de los minoristas, ya que no es una operación barata. Para que los minoristas mejoren la eficiencia y la velocidad de sus entregas y, por lo tanto, sigan siendo competitivos en términos de selección y precios, se requiere una inversión significativa en tecnologías de automatización, como los sistemas de almacenamiento y recuperación mediante manipulaciones robóticas.
Desafortunadamente, el negocio de los comestibles en línea sigue siendo un rompecabezas para los minoristas que debe resolverse. Para entender mejor el desafío, necesitamos analizar en profundidad qué impulsa este crecimiento en el sector de los abarrotes en línea, identificar los riesgos y proponer estrategias que describan cómo los minoristas de abarrotes tradicionales pueden capitalizar esta oportunidad única.
Las entregas de comestibles en línea han crecido a un ritmo de dos dígitos cada mes. Esto no tiene nada que ver con la innovación de nuevos productos. Esto se debe principalmente al cambio en el comportamiento de los consumidores antes y después de la pandemia. Una vez que los compradores se acostumbren a la comodidad de que les seleccionen sus alimentos y los entreguen en la puerta de su casa, estos hábitos seguramente se mantendrán y se extenderán entre la población.
Incluso antes de la pandemia, había pocos minoristas que no hubieran previsto el continuo crecimiento del comercio electrónico en relación con las tiendas físicas. Sin embargo, lo que antes habría sido un aumento gradual de la demanda, de repente se ha convertido en una trayectoria que recuerda más a la escalada del Everest, lo que ha provocado un enorme salto en el tamaño del mercado, segmentos de compradores completamente nuevos y, de repente, nuevas áreas de captación rentables.
Uno quiere hacer heno mientras brilla el sol, pero ampliar la cadena de suministro, especialmente en el caso de los alimentos en línea, sigue siendo el mayor obstáculo para la mayoría de los minoristas en línea. En primer lugar, hoy en día las redes logísticas tradicionales no pueden enviar productos comestibles muy perecederos y de bajo precio (por ejemplo, leche, fruta o verduras). Los centros logísticos tradicionales son eficaces porque aumentan la densidad al gestionar los pedidos en cualquier parte del país. Sin embargo, en el caso de los productos perecederos, la entrega debe realizarse desde los nodos locales y se tarda mucho más en alcanzar la densidad suficiente, por lo que lograr una rentabilidad decente del capital invertido es más difícil.
Además, si no puede mantener la frescura, no hay forma de comercializarla. De ahí provienen las historias sobre productores de leche que abandonan la leche y sobre frutas y verduras frescas por valor de 5000 millones de dólares que se pudren. La mayoría de los productos que están disponibles en la actualidad se planificaron hace seis u ocho meses. La cadena de suministro es un sistema de partes móviles, que incluye el abastecimiento, la fabricación, el almacenamiento, la entrega y el soporte. Cada parte tiene una actividad específica. Cuando cambias la salida (por ejemplo, más almacenamiento o camiones de reparto), es necesario secuenciarla, y esto lleva tiempo. En segundo lugar, los clientes tienen expectativas diferentes en cuanto a la variedad, la cantidad y la frecuencia de sus pedidos. Dada la complejidad de la experiencia del cliente y los problemas de coste que supone el servicio de entrega de alimentos locales (los clientes quieren recibir los productos en cuestión de horas y los costes de entrega por pedido son elevados), esa es la razón principal por la que la penetración de Internet se mantuvo en niveles relativamente bajos antes de la pandemia.
Las tiendas de descuento y cadenas de supermercados tradicionales que quieran aprovechar esta oportunidad deben familiarizarse con la economía del modelo operativo de suscripción, que es totalmente diferente del tipo de negocio minorista con descuentos, precios bajos todos los días, pocos surtidos y talla única para todos los casos.
Una forma de hacerlo es mediante el lanzamiento de un servicio de entrega de lealtad y quizás de suscripción de pago. Por el lado de la oferta, esto les permite mejorar su curva de aprendizaje sobre la mecánica de la gestión logística personalizada de una manera relativamente segura, ya que podrán gestionar la volatilidad de la demanda de forma más eficaz planificando las operaciones de entrega con antelación.
Por otro lado, podrán aprender a recopilar y utilizar datos para tomar decisiones más informadas. Al aprovechar los datos del programa de fidelización y las aplicaciones móviles, extraer las opiniones de los clientes y aplicar la tecnología de personalización predictiva y la inteligencia artificial, los minoristas pueden aprovechar los análisis.
Los análisis ayudan a los minoristas a aprender a pronosticar la demanda y a ofrecer resultados de búsqueda más relevantes para notificar a los compradores las ofertas y promociones de productos que han comprado en el pasado, personalizar las ofertas y recordar a sus clientes los productos que pueden haber olvidado.
Otro enfoque para los que tienen exceso de efectivo y no están seguros de dónde invertir sería invertir mucho en tiendas de tipo híbrido, es decir, como el caso de Amazon Fresh. Por ejemplo, antes de la pandemia, la mayoría de las tiendas de abarrotes no estaban diseñadas para entrar y salir rápidamente. Sus diseños se diseñaron para maximizar los gastos de los compradores. Las tiendas se preocupaban por la experiencia del comprador y las entregas no eran tan importantes. Sus diseños no estaban configurados para el comercio electrónico.
Las nuevas tiendas funcionan como microcentros logísticos y hacen más hincapié en las capacidades de entrega que en la experiencia del cliente en la tienda. Ocupan menos espacio en las estanterías que las tiendas tradicionales, lo que significa que tienen una selección de alimentos más pequeña «pero cuidada»: unos mil artículos, en lugar de los más de 30 000 códigos de producto que se encuentran en las principales cadenas. En el interior, los artículos se ordenan por popularidad, no por secciones obligatorias; el objetivo es entregarlos rápidamente, no por navegar.
Gracias a esta configuración, las tiendas de abarrotes de nueva generación pueden enviar más pedidos con equipos pequeños que empaquetan los pedidos y trabajan en varios pedidos simultáneamente para cientos de clientes al día. Con las tiendas híbridas, las cadenas de supermercados tradicionales pueden complementar la densidad de entrega con compras en las tiendas para aumentar la densidad y aprovechar los costos fijos. Estas tiendas suelen cumplir cinco propósitos principales:
Los nuevos compradores de abarrotes en línea tenían que hacer colas de espera para convertirse en clientes, mientras que los clientes existentes de repente experimentaron una enorme escasez de espacios de entrega disponibles, a pesar de su mayor flexibilidad a la hora de trabajar desde casa. Además de los desafíos de la cadena de suministro, los minoristas también tienen dificultades para mantener la rentabilidad de sus clientes, ya que el coste de la costosa «última milla» normalmente solo se compensa cuando sirven cestas más grandes de forma habitual.
Además, dado que la proximidad no es su principal factor a la hora de seleccionar tiendas, los compradores saltan más fácilmente de un minorista a otro en busca de experiencias en línea más sencillas, surtidos más grandes, precios más bajos, alimentos frescos de calidad y opciones de entrega más fluidas. Además, la reducción de la «compra impulsiva» y la mayor transparencia de los precios están haciendo que los compradores cambien sus compras.
Con el fin de la pandemia, los trabajadores regresan a sus oficinas y los compradores de abarrotes en línea adquieren más experiencia, podemos esperar que estos compradores sean aún más exigentes en todos los aspectos de su experiencia de compra.
Los compradores en línea actuales están acostumbrados a los altos niveles de servicio que experimentan al comprar productos no alimentarios, por ejemplo, la facilidad para encontrar los productos, los niveles de precios realistas, la posibilidad de elegir entre las opciones de entrega, la visibilidad de los pedidos de principio a fin, la simple devolución de los productos comprados, la compra de sustitutos en caso de mala calidad y un servicio de atención al cliente altamente receptivo.
Con la mayoría de los cuellos de botella actuales en la cadena de suministro, esto crea desafíos para los minoristas de abarrotes. No quieres desperdiciar recursos valiosos y escasos en clientes no rentables, pero al mismo tiempo quieres hacer crecer el negocio tanto como sea posible. Por lo general, esto requiere modelos de segmentación de clientes «predictivos» y lo mismo ocurre con planes de servicio «ajustados por segmentos».
Los suscriptores habituales con perfiles de pedidos similares recurrentes suelen ser los que mejor se adaptan a los desafíos de la cadena de suministro y la rentabilidad a largo plazo. A menudo están abiertos a programas de fidelización con membresías de pago, que les ayudarán a mantener una base de clientes leales. Algo así como Amazon Prime. Los programas de fidelización de pago deberían incluir, por ejemplo, franjas horarias de entrega garantizadas, entrega el mismo día, entrega gratuita, acceso anticipado a nuevos productos, promociones relevantes para los compradores, una línea exclusiva de servicio al cliente, etc.
Los minoristas con colas de espera en línea para nuevos clientes, por supuesto, pueden darse el lujo de poder seleccionar primero entre estas colas la rentabilidad potencial predictiva para los compradores o la zona de captación.
El problema del futuro es que normalmente llega antes de que estemos preparados para él. Por lo tanto, todos los actores en línea también deberían intentar activamente aumentar su cuota de mercado y alejar a los compradores de la competencia, utilizando modelos predictivos de rentabilidad potencial similares. Aprovechar los datos de terceros para crear un programa de marketing omnicanal permanente, direccionable y dirigido, que incluya tanto conceptos similares como publicidad personalizada, también se cubrirá el crecimiento futuro.
En todos los casos, será un acto de equilibrio, ya que se reservarán algunos, pero no demasiados, de los escasos recursos, como las franjas horarias de entrega, para los clientes recién adquiridos y potencialmente rentables.
Para que todo esto funcione, el desafío para los minoristas no es solo recopilar datos, sino analizarlos y optimizarlos, listos para traducirlos en acciones que impulsen las ventas actuales y futuras. Tanto la experiencia de compra como el éxito de las ventas dependen en gran medida de la calidad de los datos y de los modelos que utilizan los minoristas para la adquisición de clientes y las ventas en línea. Esto se aplica tanto a los datos de los compradores como a los datos de los productos. Por ejemplo, los motores de búsqueda de productos se basan en los metadatos para gestionar las consultas de búsqueda y encontrar los productos adecuados. La rentabilidad predictiva de los compradores y las recomendaciones personalizadas de productos en las plataformas minoristas funcionan mucho mejor cuando se combinan con datos relevantes de terceros.
Una arquitectura de sistema independiente, que incluye algún tipo de centro de inteligencia de clientes, con la ayuda de modelos locales e inteligencia artificial, suele permitir a los minoristas combinar perfectamente las funciones y los servicios que necesitan para dirigirse continuamente a los compradores más rentables y ofrecer la mejor experiencia al cliente. Con las condiciones actuales del mercado, que cambian rápidamente, es fundamental utilizar un enfoque iterativo para perfeccionar los modelos predictivos a lo largo del tiempo y maximizar la propensión de los clientes potenciales a responder y la rentabilidad potencial de los minoristas.
Es de conocimiento común que los minoristas invierten en la cadena de suministro, la tecnología, los datos y los algoritmos para administrar sus negocios mejor y más rápido. Ahora todo es tecnología. El sector de abarrotes no es una excepción. Para ampliar la venta de alimentos en línea, es obvio que es necesario invertir un poco en automatización e ingeniería. Por ejemplo, ese es el caso de la gestión del inventario, es decir, lo que se muestra como disponible en línea debe seguir hasta el carrito del cliente. Sin embargo, las tiendas de abarrotes tradicionales también deben aprender a aprovechar los datos, la tecnología y el aprendizaje automático para predecir la demanda, personalizar las ofertas, hacer recomendaciones, maximizar la experiencia de compra, recogida y entrega del cliente y optimizar sus cadenas de suministro para poder ofrecer precios competitivos. Las tiendas físicas siguen siendo muy importantes, especialmente para la industria de abarrotes en línea, ya que funcionan como centros de entrega y ayudan a reducir los costos de entrega de última milla.
Este artículo es un esfuerzo colaborativo de Dimo Kostopoulos (oficina de Blend360 en Nueva York) y Lucien van der Hoeven (oficina de Blend360 en Ámsterdam), apasionados del análisis minorista y de marketing. Ponte en contacto con nosotros.
Lucien.vanderHoeven@blend360.com
Fuentes de imágenes:
Lorem ipsum dolor sit amet consectetur. Sit sit vel eu sed proin. Arcu bibendum in mauris urna erat magna volutpat eget. Lectus commodo consectetur egestas quis ut lobortis nunc.
.png)
Lorem ipsum dolor sit amet consectetur. Sit sit vel eu sed proin. Arcu bibendum in mauris urna erat magna volutpat eget. Lectus commodo consectetur egestas quis ut lobortis nunc.
.jpeg)
.jpeg)
