Impulsados por el cliente, alojados en casa, de cosecha propia

«Lo que ha sido volverá a ser, lo que se ha hecho se volverá a hacer; no hay nada nuevo bajo el sol». Eclesiastés 1:9

Se han publicado muchos artículos a lo largo de los años sobre cómo ha cambiado la medición de los medios. Cuando las personas se dieron cuenta de que podían unir puntos de contacto con el DCM ID de Google, se sorprendieron al ver la información detallada que podían recopilar y la frecuencia con la que podían generarla mediante la atribución multitáctil (MTA). Las técnicas «tradicionales», como el Marketing Mix Modeling (MMM), fueron rechazadas, especialmente por quienes consideraban que MMM subestimaba la revolución digital y sobrevaloraba otros canales «tradicionales», como Linear TV. Los pragmáticos siguieron usando el MMM («chicos, sigo gastando mucho dinero en canales que la MTA no puede medir») en combinación con la MTA en los enfoques unificados, pero muchos se mostraron más enamorados de los nuevos y modernos enfoques de aprendizaje automático. Esto ayudó a los directores de marketing a adoptar el aprendizaje automático y a descubrir cómo este podía ayudar a resolver otras cuestiones espinosas relacionadas con el análisis de los clientes, lo que les llevó a empezar a contratar a sus propios científicos de datos. Luego, la creciente preocupación por la privacidad impulsó el llamado a dejar de usar las cookies; de repente, los expertos de las agencias de medios nos dijeron que la MTA había muerto y condujeron a los profesionales del marketing de vuelta a la venerable MMM. «Lo que ha sido volverá a ser».

Si bien muchos ahora reflexionan sobre «El regreso del MMM», no ven cómo esta secuela será diferente. Los cuatro cambios que se produjeron durante «El auge de la MTA» cambiarán para siempre la forma en que los profesionales del marketing abordan la medición de los medios y, por lo tanto, también cambiarán la forma en que las agencias asociadas necesitan apoyarlos.

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1. En Housing of Media Buys

‍Durante los primeros días de MMM, los clientes confiaban en que las agencias de análisis controlaran con conocimiento de los medios a sus socios de agencia para asegurarse de que estaban sacando el máximo provecho de su inversión en medios. Desde entonces, se ha producido un cambio importante en la compra de medios, ya que los profesionales del marketing han incorporado parte o la totalidad de sus actividades de compra a la empresa. En el Encuesta anual de gastos de CMO de Garner de 2021, vemos que la vivienda continúa a pesar de que los presupuestos se han reducido a la mitad en promedio; esto se debe a que los clientes sienten que pueden ejecutar algunos medios comprando mejor y más barato. La compra de medios de comunicación significa que los clientes ya no necesitan contar con un socio externo que les ayude con las complejidades del panorama de los medios de comunicación; viven con estas complejidades todos los días y los conocen mejor que los proveedores externos.

2. Capacidades analíticas ampliadas‍

La vivienda interna llevó a las empresas a poseer una mayor parte de sus datos; incluso aquellas que no lo hacían internamente querían un control más positivo sobre sus datos de marketing, por lo que crearon entornos de nube para democratizar los datos de marketing en todas sus empresas. Estos entornos permitieron el aprendizaje automático a una escala nunca antes vista, para el deleite de los científicos de datos mencionados anteriormente. El auge de R y Python liberó a las organizaciones de hacer grandes inversiones en software estadístico patentado, pero los equipos de finanzas empezaron a preguntarse: «¿por qué deberíamos seguir utilizando consultores externos para que gestionen MMM por nosotros si tenemos que pagar a todos estos científicos de datos? ¿No pueden hacer el trabajo?»

3. Desilusión con las soluciones de mercado

Cuando la medición unificada se convirtió en el tema candente, llevó a los proveedores a ofrecer soluciones grandes y productivas para entregar una caja de mensajería unificada a cada empresa. Estos proveedores hicieron un gran trabajo al venderlas a la alta dirección; muchos meses y millones de dólares después, las organizaciones a menudo se sentían decepcionadas con los resultados. Muchas abandonaron estas gigantescas soluciones; saben que necesitan mediciones, pero su confianza en las agencias de análisis para satisfacer sus necesidades específicas de manera consistente se ha roto.

4. Identidad‍

Una forma en la que los profesionales del marketing intentan mantener la MTA es mediante el cambio a una MTA basada en clics y basada en la identidad. Si bien no es tan atractiva como las versiones originales de la MTA (debido a la falta de datos sobre las impresiones), es poderosa por su capacidad para analizar los recorridos de los clientes a nivel individual de forma segura y sin comprometer la privacidad, además de ofrecer capacidades de activación superiores. Una diferencia clave en la forma en que los especialistas en marketing implementan esto en comparación con las primeras soluciones de MTA es que no quieren volver a depender de la identidad de otra persona nunca más; quieren ser dueños de su gráfico de identidad privado, una señal más de cómo las capacidades y el control han pasado de los vendedores a los especialistas en marketing.

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¿Dónde deja esto a los proveedores y agencias asociadas en este nuevo y valiente mundo? Si bien la frase «evolucionar o morir» se usa mucho, este es un claro ejemplo en el que los socios deben entender que las cosas han cambiado y seguir aportando el valor que necesitan para cambiar sus enfoques. Los proveedores ya no pueden tener un modelo operativo único; deben estar preparados para actuar como «jugador-entrenador» en algunas contrataciones para ayudar a sus clientes a desarrollar sus propias capacidades y, al mismo tiempo, mantener la capacidad de «crear y entregar» para los clientes cuyos científicos de datos se dedican de manera decisiva a los problemas que solo ellos pueden resolver. En otros casos, la creación conjunta de soluciones personalizadas puede generar valor tanto para los profesionales del marketing como para sus socios. Solo si vamos más allá del modelo de «esta es nuestra solución de producto patentada, multimillonaria, ¡que solo NECESITAS comprar!» ¿Podrán las agencias de ciencia de datos satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes? Y realmente, ¿no es esa la definición de «servicio al cliente»?

Realmente no hay nada nuevo bajo el sol.

Joe Foran es vicepresidente de Ciencias de la Decisión de Blend360, una empresa de servicios profesionales y de ciencia de datos de próxima generación que se centra en ayudar a los clientes a desarrollar sus propias capacidades internas.

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