La venta minorista de comestibles se ve interrumpida permanentemente por COVID. Durante los últimos 3 meses, la mayoría de las cadenas nacionales de supermercados han agregado una cantidad significativa de ingresos debido al cambio en las ventas de alimentos de los restaurantes cerrados por la pandemia. La mayoría de estos ingresos se generan a través de canales digitales, como sitios de comercio electrónico, aplicaciones móviles y servicios de entrega en línea. Hasta ahora, los clientes han tardado en comprar comestibles en línea. Sin embargo, según estudios de mercado recientes, descubrimos que, una vez que los nuevos compradores experimentan la conveniencia y la facilidad de comprar alimentos en línea, es más probable que sigan comprando de esta manera a largo plazo. Y eso es exactamente lo que está ocurriendo, es decir, los servicios de compra y entrega en línea están experimentando un aumento en las descargas de aplicaciones y nuevas suscripciones, lo que empuja a los clientes a superar una de las grandes barreras de entrada. Los clientes ahora tienen la familiaridad necesaria para mantener el hábito. Esta es una noticia fantástica para los supermercados en línea, ya que ven cómo sus principales ingresos se disparan. Sin embargo, la historia de los márgenes es ligeramente diferente, ya que el negocio de abarrotes en línea siempre ha supuesto un desafío logístico debido al hecho de que el modelo comercial en línea transfiere los costos más variables a las tiendas de abarrotes en lugar de a los clientes. De hecho, la pandemia ha magnificado esos puntos débiles. De ahora en adelante, a medida que la demanda se normalice, la competencia se intensifique y el comercio electrónico se convierta en la nueva norma, esperamos que los márgenes de beneficio de los productos de alimentación en línea se vean fuertemente presionados.
Dada la disrupción que se está produciendo actualmente en la cadena global de valor de los supermercados en línea, ¿cuál es la estrategia correcta para que una tienda de abarrotes en línea garantice que el valor para los accionistas aumente con el tiempo? ¿Qué aspecto tiene esta estrategia? Para los fines de nuestro análisis, identificamos a Picnic como una de las tiendas de abarrotes en línea más prometedoras y mejores de su clase en los Países Bajos. Para que conste, los Países Bajos son un mercado muy competitivo y tienen la mayor densidad de supermercados del mundo, pero una empresa de tecnología como Picnic ha podido ganar una cuota de mercado significativa frente a competidores establecidos.
Picnic es un minorista holandés de abarrotes en línea fundado en 2015. Según su sitio web, la compañía ha desarrollado un modelo de negocio de rápido crecimiento y bajo costo que es de alguna manera diferente de todos los demás servicios de entrega de comestibles que operan en la actualidad. Hay tres factores principales que diferencian a la empresa de la competencia:
a. Picnic sigue una ruta de entrega fija en lugar de utilizar la entrega a pedido. La ventaja económica que se obtiene al utilizar el modelo de rutas de autobús regulares permite a la empresa obtener importantes ahorros que le permiten ofrecer a sus clientes entregas gratuitas y precios más asequibles.
b. Precios de pícnic para el mercado masivo, no para el mercado premium. Los precios asequibles hacen que la base de clientes se expanda y eso funciona como un volante que permite a la empresa crecer rápidamente
c. En cuanto a añadir nuevas rutas y zonas geográficas a la combinación actual, la empresa ha adoptado el modelo «Tesla», es decir, Picnic mide primero la demanda de sus productos y servicios y, una vez que hay suficiente densidad para mantener los márgenes, lanza nuevas rutas que tienen altas posibilidades de ser rentables muy rápidamente. Crea listas de espera de consumidores interesados. Además, los consumidores reciben un pequeño obsequio por cada semana que esperan en la lista y, según se informa, la lista actual cuenta con varios miles de personas.
En noviembre pasado, la empresa recaudó 250 millones de euros [278 millones de dólares] en una nueva ronda de financiación. Picnic cuenta actualmente con el respaldo de un grupo de inversores adinerados, incluida la rama de inversiones de la familia emprendedora Fentener van Vlissingen. Otros patrocinadores son De Hoge Dennen Capital, la familia De Rijke, y Hoyberg, la rama de inversión de la familia Hoyer, que es accionista de Heineken NV.
La compañía ha construido recientemente un centro logístico totalmente automatizado para alimentos en línea en Utrecht, Holanda. El centro tiene como objetivo procesar alrededor de 150 000 pedidos cada semana.
En el futuro, a medida que aumentan sus capacidades de gestión logística de comercio electrónico, la empresa está explorando opciones para expandirse a otras categorías de productos además de los comestibles. La compañía cree que los alimentos y los comestibles en línea son solo el punto de entrada. Su objetivo final, según el fundador y director ejecutivo, es revolucionar y mejorar significativamente la experiencia del comercio electrónico.
El año pasado fue un récord para Picnic, que sumó casi 300 000 nuevos clientes en los Países Bajos y Alemania. Los ingresos anuales de Picnic se sitúan actualmente en unos 300 millones de euros. Picnic confía en su modelo y tecnología de distribución para mantener bajos los costos y aumentar las ganancias. Gracias a su estructura de bajo coste y a su enfoque de optimización del tiempo de entrega, Picnic siempre ha tenido un EBITDA positivo desde 2017.
Picnic sigue dedicándose a la sostenibilidad. La empresa quiere revolucionar y reinventar la cadena de suministro de alimentos, desde el productor hasta el consumidor, y quiere hacerlo de manera sostenible. Por ejemplo, se han esforzado mucho para reducir considerablemente la cantidad de envases que utilizan. Su filosofía en lo que respecta al embalaje es que, si recoges en un almacén, no necesitas este embalaje adicional y, por lo tanto, puedes hacerlo mucho más eficiente, mucho más sostenible y mejor para el cliente. Además, la empresa ha instalado paneles solares en sus almacenes, que ayudan a alimentar la flota de casi 1000 vehículos eléctricos de la empresa. Entre entregas, o en los días de menor actividad, sus vehículos eléctricos permanecen conectados a los cargadores inteligentes y almacenan las baterías con energía solar. Por la noche, la energía se redirige a las células congeladas para mantener los alimentos frescos.
Picnic utiliza datos y análisis para optimizar continuamente las operaciones, los servicios y las ofertas y tomar decisiones [esto es a lo que me refiero como la máquina de ingeniería de decisiones definitiva]. Recopilan datos no solo de la aplicación, sino también de los almacenes y los vehículos eléctricos. Utilizan los datos para identificar los cuellos de botella en el flujo de mercancías, optimizar la eficiencia operativa, comunicarse con sus clientes y garantizar que su flota de vehículos eléctricos se utilice de la manera más eficiente. La empresa invierte constantemente en proyectos de ciencia e ingeniería de datos, por ejemplo, su equipo de ciencia de datos ha creado recientemente un sofisticado modelo de rutas para vehículos, que determina qué rutas son las óptimas en función de los clientes y los pedidos realizados, entre otros factores. También aplican análisis para eliminar las fricciones y mejorar la experiencia general del cliente en la aplicación móvil. También he oído que han estado experimentando con interfaces de colocación de pedidos impulsadas por voz basadas en inteligencia artificial, como Alexa y Echo. Cuando el cambio de los dispositivos móviles a la voz cobre fuerza y el comercio virtual se haga realidad, estarán definitivamente preparados.
Hay varias oportunidades para generar fuentes de ingresos adicionales que harán que la empresa tenga más éxito a largo plazo:
Servicios de entrega de terceros
La empresa diseña sus propias furgonetas eléctricas, por lo que una idea sería ofrecerlas como un servicio a otras empresas de comercio electrónico. Esas furgonetas eléctricas serían ideales para entregas de última milla o devoluciones de clientes. La empresa debería explorar las oportunidades de asociación con Amazon Europe y otras empresas de supermercados de Europa continental que no cuentan con capacidades de comercio electrónico
Servicios de publicidad pagada y marketing para proveedores
Picnic tiene una enorme oportunidad de aprovechar la publicidad para crear un efecto de volante. Picnic debería permitir a los vendedores de comida promocionar ciertos artículos en su aplicación. Esta actividad de marketing podría convertirse en una fuente de ingresos adicional para la empresa, ya que Picnic cobrará a los vendedores y anunciantes una tarifa determinada por los servicios de publicidad de pago. Picnic proporcionará a los anunciantes resultados mensurables al aprovechar los datos de los clientes propios junto con los datos de exposición de las campañas de marketing y otros datos de los canales multimedia de terceros. La escalabilidad y la mejora de la experiencia del cliente impulsan la selección. La selección se traduce en un aumento del tráfico que atrae a los anunciantes. La mejora de la capacidad de medición y las sólidas capacidades de marketing de resultados generan más ventas a través de la publicidad de pago.
Lance un servicio de membresía de alimentos premium
Lance un servicio de suscripción premium para entregar productos orgánicos cultivados localmente al mercado premium. Una cesta de productos podría incluir productos de alto margen, como fresas [o cualquier tipo de bayas], leche de cabra, yogur de oveja, vitaminas, pescado y carnes especiales. El servicio se ofrecerá por una cuota anual y debería dar derecho a los miembros a servicios adicionales, como descuentos, ofertas especiales y un servicio de entrega en 2 horas.
Dado que los clientes desean alimentos frescos, marcas emergentes, sabores únicos y transparencia, Picnic debería buscar formas de fortalecer sus relaciones con los agricultores, las pequeñas cooperativas de abarrotes y las comunidades agrícolas de toda Europa. La empresa podría explorar opciones para aumentar las ventas de productos cultivados localmente y, quizás, lanzar su propia línea de productos con certificación orgánica. Si bien la demanda de más productos cultivados localmente ha crecido, las tecnologías, como las plataformas de cadenas de bloques que garantizan la trazabilidad y la sostenibilidad de las cadenas de suministro, que trasladan estos productos de los campos y las pequeñas fábricas a los centros logísticos de los supermercados en línea, han tenido dificultades para mantener el ritmo. Los agricultores locales están deseosos de trabajar con los minoristas en línea. Sin embargo, acelerar sus suministros y operaciones requiere tiempo e inversión, mientras que las normas en materia de seguridad alimentaria y otras áreas suelen ser onerosas. La mayoría de los productores locales interesados en abastecerse en los mercados minoristas necesitan obtener una certificación, y algunos mercados en línea de alta calidad exigen certificaciones internacionales más caras, ya que los clientes desean alimentos frescos, marcas emergentes, sabores únicos y transparencia.
Mi recomendación para Picnic es tratar de fortalecer esas relaciones entre proveedores y vendedores y brindar transparencia en todas las cadenas de suministro. El objetivo debería ser crear una comunidad de compradores inteligentes que estén interesados en aprender más sobre los alimentos cultivados de forma sostenible y que quieran comprar los mejores alimentos cultivados localmente sin importar el costo. Con el tiempo, esto permitirá a Picnic aumentar sus márgenes y empezar a aprovechar los efectos de red, ya que la empresa aprovechará la información proporcionada por los miembros de la comunidad para ampliar su selección de productos con sabores locales. Eso es exactamente lo que Whole Foods intentó hacer al ofrecer una experiencia minorista offline definida de forma única, basada en la sostenibilidad y en productos orgánicos de primera calidad. Amazon adquirió Whole Foods hace un par de años por 13.400 millones de dólares.
La venta minorista de comestibles se ve interrumpida permanentemente por COVID. Durante los últimos 3 meses, la mayoría de las cadenas nacionales de supermercados han agregado una cantidad significativa de ingresos debido al cambio en las ventas de alimentos de los restaurantes cerrados por la pandemia. La mayoría de estos ingresos se generan a través de canales digitales, como sitios de comercio electrónico, aplicaciones móviles y servicios de entrega en línea. Hasta ahora, los clientes han tardado en comprar comestibles en línea. Sin embargo, según estudios de mercado recientes, descubrimos que, una vez que los nuevos compradores experimentan la conveniencia y la facilidad de comprar alimentos en línea, es más probable que sigan comprando de esta manera a largo plazo. Y eso es exactamente lo que está ocurriendo, es decir, los servicios de compra y entrega en línea están experimentando un aumento en las descargas de aplicaciones y nuevas suscripciones, lo que empuja a los clientes a superar una de las grandes barreras de entrada. Los clientes ahora tienen la familiaridad necesaria para mantener el hábito. Esta es una noticia fantástica para los supermercados en línea, ya que ven cómo sus principales ingresos se disparan. Sin embargo, la historia de los márgenes es ligeramente diferente, ya que el negocio de abarrotes en línea siempre ha supuesto un desafío logístico debido al hecho de que el modelo comercial en línea transfiere los costos más variables a las tiendas de abarrotes en lugar de a los clientes. De hecho, la pandemia ha magnificado esos puntos débiles. De ahora en adelante, a medida que la demanda se normalice, la competencia se intensifique y el comercio electrónico se convierta en la nueva norma, esperamos que los márgenes de beneficio de los productos de alimentación en línea se vean fuertemente presionados.
Dada la disrupción que se está produciendo actualmente en la cadena global de valor de los supermercados en línea, ¿cuál es la estrategia correcta para que una tienda de abarrotes en línea garantice que el valor para los accionistas aumente con el tiempo? ¿Qué aspecto tiene esta estrategia? Para los fines de nuestro análisis, identificamos a Picnic como una de las tiendas de abarrotes en línea más prometedoras y mejores de su clase en los Países Bajos. Para que conste, los Países Bajos son un mercado muy competitivo y tienen la mayor densidad de supermercados del mundo, pero una empresa de tecnología como Picnic ha podido ganar una cuota de mercado significativa frente a competidores establecidos.
Picnic es un minorista holandés de abarrotes en línea fundado en 2015. Según su sitio web, la compañía ha desarrollado un modelo de negocio de rápido crecimiento y bajo costo que es de alguna manera diferente de todos los demás servicios de entrega de comestibles que operan en la actualidad. Hay tres factores principales que diferencian a la empresa de la competencia:
a. Picnic sigue una ruta de entrega fija en lugar de utilizar la entrega a pedido. La ventaja económica que se obtiene al utilizar el modelo de rutas de autobús regulares permite a la empresa obtener importantes ahorros que le permiten ofrecer a sus clientes entregas gratuitas y precios más asequibles.
b. Precios de pícnic para el mercado masivo, no para el mercado premium. Los precios asequibles hacen que la base de clientes se expanda y eso funciona como un volante que permite a la empresa crecer rápidamente
c. En cuanto a añadir nuevas rutas y zonas geográficas a la combinación actual, la empresa ha adoptado el modelo «Tesla», es decir, Picnic mide primero la demanda de sus productos y servicios y, una vez que hay suficiente densidad para mantener los márgenes, lanza nuevas rutas que tienen altas posibilidades de ser rentables muy rápidamente. Crea listas de espera de consumidores interesados. Además, los consumidores reciben un pequeño obsequio por cada semana que esperan en la lista y, según se informa, la lista actual cuenta con varios miles de personas.
En noviembre pasado, la empresa recaudó 250 millones de euros [278 millones de dólares] en una nueva ronda de financiación. Picnic cuenta actualmente con el respaldo de un grupo de inversores adinerados, incluida la rama de inversiones de la familia emprendedora Fentener van Vlissingen. Otros patrocinadores son De Hoge Dennen Capital, la familia De Rijke, y Hoyberg, la rama de inversión de la familia Hoyer, que es accionista de Heineken NV.
La compañía ha construido recientemente un centro logístico totalmente automatizado para alimentos en línea en Utrecht, Holanda. El centro tiene como objetivo procesar alrededor de 150 000 pedidos cada semana.
En el futuro, a medida que aumentan sus capacidades de gestión logística de comercio electrónico, la empresa está explorando opciones para expandirse a otras categorías de productos además de los comestibles. La compañía cree que los alimentos y los comestibles en línea son solo el punto de entrada. Su objetivo final, según el fundador y director ejecutivo, es revolucionar y mejorar significativamente la experiencia del comercio electrónico.
El año pasado fue un récord para Picnic, que sumó casi 300 000 nuevos clientes en los Países Bajos y Alemania. Los ingresos anuales de Picnic se sitúan actualmente en unos 300 millones de euros. Picnic confía en su modelo y tecnología de distribución para mantener bajos los costos y aumentar las ganancias. Gracias a su estructura de bajo coste y a su enfoque de optimización del tiempo de entrega, Picnic siempre ha tenido un EBITDA positivo desde 2017.
Picnic sigue dedicándose a la sostenibilidad. La empresa quiere revolucionar y reinventar la cadena de suministro de alimentos, desde el productor hasta el consumidor, y quiere hacerlo de manera sostenible. Por ejemplo, se han esforzado mucho para reducir considerablemente la cantidad de envases que utilizan. Su filosofía en lo que respecta al embalaje es que, si recoges en un almacén, no necesitas este embalaje adicional y, por lo tanto, puedes hacerlo mucho más eficiente, mucho más sostenible y mejor para el cliente. Además, la empresa ha instalado paneles solares en sus almacenes, que ayudan a alimentar la flota de casi 1000 vehículos eléctricos de la empresa. Entre entregas, o en los días de menor actividad, sus vehículos eléctricos permanecen conectados a los cargadores inteligentes y almacenan las baterías con energía solar. Por la noche, la energía se redirige a las células congeladas para mantener los alimentos frescos.
Picnic utiliza datos y análisis para optimizar continuamente las operaciones, los servicios y las ofertas y tomar decisiones [esto es a lo que me refiero como la máquina de ingeniería de decisiones definitiva]. Recopilan datos no solo de la aplicación, sino también de los almacenes y los vehículos eléctricos. Utilizan los datos para identificar los cuellos de botella en el flujo de mercancías, optimizar la eficiencia operativa, comunicarse con sus clientes y garantizar que su flota de vehículos eléctricos se utilice de la manera más eficiente. La empresa invierte constantemente en proyectos de ciencia e ingeniería de datos, por ejemplo, su equipo de ciencia de datos ha creado recientemente un sofisticado modelo de rutas para vehículos, que determina qué rutas son las óptimas en función de los clientes y los pedidos realizados, entre otros factores. También aplican análisis para eliminar las fricciones y mejorar la experiencia general del cliente en la aplicación móvil. También he oído que han estado experimentando con interfaces de colocación de pedidos impulsadas por voz basadas en inteligencia artificial, como Alexa y Echo. Cuando el cambio de los dispositivos móviles a la voz cobre fuerza y el comercio virtual se haga realidad, estarán definitivamente preparados.
Hay varias oportunidades para generar fuentes de ingresos adicionales que harán que la empresa tenga más éxito a largo plazo:
Servicios de entrega de terceros
La empresa diseña sus propias furgonetas eléctricas, por lo que una idea sería ofrecerlas como un servicio a otras empresas de comercio electrónico. Esas furgonetas eléctricas serían ideales para entregas de última milla o devoluciones de clientes. La empresa debería explorar las oportunidades de asociación con Amazon Europe y otras empresas de supermercados de Europa continental que no cuentan con capacidades de comercio electrónico
Servicios de publicidad pagada y marketing para proveedores
Picnic tiene una enorme oportunidad de aprovechar la publicidad para crear un efecto de volante. Picnic debería permitir a los vendedores de comida promocionar ciertos artículos en su aplicación. Esta actividad de marketing podría convertirse en una fuente de ingresos adicional para la empresa, ya que Picnic cobrará a los vendedores y anunciantes una tarifa determinada por los servicios de publicidad de pago. Picnic proporcionará a los anunciantes resultados mensurables al aprovechar los datos de los clientes propios junto con los datos de exposición de las campañas de marketing y otros datos de los canales multimedia de terceros. La escalabilidad y la mejora de la experiencia del cliente impulsan la selección. La selección se traduce en un aumento del tráfico que atrae a los anunciantes. La mejora de la capacidad de medición y las sólidas capacidades de marketing de resultados generan más ventas a través de la publicidad de pago.
Lance un servicio de membresía de alimentos premium
Lance un servicio de suscripción premium para entregar productos orgánicos cultivados localmente al mercado premium. Una cesta de productos podría incluir productos de alto margen, como fresas [o cualquier tipo de bayas], leche de cabra, yogur de oveja, vitaminas, pescado y carnes especiales. El servicio se ofrecerá por una cuota anual y debería dar derecho a los miembros a servicios adicionales, como descuentos, ofertas especiales y un servicio de entrega en 2 horas.
Dado que los clientes desean alimentos frescos, marcas emergentes, sabores únicos y transparencia, Picnic debería buscar formas de fortalecer sus relaciones con los agricultores, las pequeñas cooperativas de abarrotes y las comunidades agrícolas de toda Europa. La empresa podría explorar opciones para aumentar las ventas de productos cultivados localmente y, quizás, lanzar su propia línea de productos con certificación orgánica. Si bien la demanda de más productos cultivados localmente ha crecido, las tecnologías, como las plataformas de cadenas de bloques que garantizan la trazabilidad y la sostenibilidad de las cadenas de suministro, que trasladan estos productos de los campos y las pequeñas fábricas a los centros logísticos de los supermercados en línea, han tenido dificultades para mantener el ritmo. Los agricultores locales están deseosos de trabajar con los minoristas en línea. Sin embargo, acelerar sus suministros y operaciones requiere tiempo e inversión, mientras que las normas en materia de seguridad alimentaria y otras áreas suelen ser onerosas. La mayoría de los productores locales interesados en abastecerse en los mercados minoristas necesitan obtener una certificación, y algunos mercados en línea de alta calidad exigen certificaciones internacionales más caras, ya que los clientes desean alimentos frescos, marcas emergentes, sabores únicos y transparencia.
Mi recomendación para Picnic es tratar de fortalecer esas relaciones entre proveedores y vendedores y brindar transparencia en todas las cadenas de suministro. El objetivo debería ser crear una comunidad de compradores inteligentes que estén interesados en aprender más sobre los alimentos cultivados de forma sostenible y que quieran comprar los mejores alimentos cultivados localmente sin importar el costo. Con el tiempo, esto permitirá a Picnic aumentar sus márgenes y empezar a aprovechar los efectos de red, ya que la empresa aprovechará la información proporcionada por los miembros de la comunidad para ampliar su selección de productos con sabores locales. Eso es exactamente lo que Whole Foods intentó hacer al ofrecer una experiencia minorista offline definida de forma única, basada en la sostenibilidad y en productos orgánicos de primera calidad. Amazon adquirió Whole Foods hace un par de años por 13.400 millones de dólares.
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