Piensa en lo que fue hacer tu primera venta. Quizás tú no lo lograste, pero alguien de tu empresa sí. Un buen vendedor puede conectarse con el cliente, entender sus necesidades y crear una solución que lo satisfaga. Un gran vendedor puede construir una empresa repitiendo este enfoque.

Las empresas de alto crecimiento en todas las etapas de madurez han descubierto cómo hacerlo a gran escala. La analítica y la ciencia de datos desempeñan un papel valioso como aceleradores del crecimiento, ya que te permiten tratar a cada cliente como si fuera el primero. A continuación se presentan algunos principios clave que le ayudarán a afrontar el rápido crecimiento de su empresa, donde los datos y el análisis son una fuerza impulsora.

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1. Establezca metas claras y medibles

Probablemente hayas escuchado esto miles de veces. Sin embargo, es uno de los errores frecuentes que cometen las empresas de todos los tamaños al establecer la estrategia de atención al cliente. ¿Está buscando maximizar el número total de clientes? ¿Ingresos totales? ¿Ganancias brutas? ¿Ganancias brutas por cliente en los próximos 24 meses, una vez deducidos los costes de adquisición? Estos cuatro objetivos requieren estrategias diferentes y producirán resultados diferentes. Y estas son solo algunas de las innumerables posibilidades que a menudo cambian a medida que una empresa madura.

Sea cual sea su objetivo actual, es importante definir y articular la estrategia para la organización. Además, es fundamental entender cómo se aplica la estrategia a los diferentes puntos de decisión del ciclo de vida del cliente.

Supongamos que tienes un servicio de streaming de vídeo que ofrece un nivel gratuito y un nivel de pago. Los clientes de pago cuestan más, naturalmente, pero también generan ingresos por suscripción y tienden a ver más horas de programación y, por lo tanto, a consumir más anuncios. Entonces, ¿cuáles son tus objetivos de crecimiento? Maximizar las cuentas es sencillo: céntrate en el producto gratuito. Maximizar los ingresos sugeriría promover la oferta de pago. Pero un beneficio maximizar el enfoque puede llevarlo a algo completamente diferente. En este caso, es posible que desee promover el crecimiento del producto gratuito dirigido a los consumidores que se cambiarán a planes de pago más adelante. (Hulu intentó todos estos enfoques antes de que Disney lo consolidara en un paquete de suscripción de pago).

Los responsables de la toma de decisiones en todos los niveles deben entender estos objetivos para implementar la estrategia adecuada:

· Defina los objetivos clave de éxito e indique claramente las unidades de medida, por ejemplo, el total de cuentas nuevas.

· Definir las barreras necesarias; por ejemplo, no queremos que los usuarios que solo usen el servicio una vez lo abandonen. Considera incluir esto en tu métrica objetivo.

· Decida qué métricas supervisará pero son no fundamental para la estrategia: por ejemplo, horas de contenido visualizado. No cambiarás tus decisiones por esta razón.

· Alinee su enfoque de modelado predictivo con los pasos de la cadena de valor de su métrica de éxito. Es posible que desee un modelo para predecir las suscripciones y, luego, un segundo para predecir las actualizaciones y, quizás, un tercero para proyectar la audiencia. Estos últimos modelos solo adquieren importancia a medida que tu estrategia se aleja del total de cuentas nuevas.

2. Conozca a su cliente

La gran cantidad de fuentes de datos y técnicas de ciencia de datos actuales han permitido a las empresas comprender a sus consumidores como nunca antes. Las principales empresas centradas en el cliente utilizan la segmentación, el análisis de clústeres, el modelado predictivo, las herramientas de personalización y otras tecnologías para captar, retener e involucrar a sus consumidores.

Es tan importante para las empresas de alto crecimiento invertir en estas capacidades como lo es para las empresas más grandes y bien establecidas. La generación de información al ritmo y la escala necesarios requiere tres componentes básicos: una estrategia de datos clara, sistemas que produzcan datos de alta calidad y un equipo capacitado de profesionales que los entiendan. Su capacidad para entender a sus clientes y su mercado es una poderosa ventaja competitiva.

Tenga cuidado de no dejar que las anécdotas dicten la estrategia. Si bien es fácil recitar algunas estadísticas (por ejemplo, el 35% de los usuarios de Android realizan conversiones frente al 20% de los usuarios de iPhone), es mucho más importante entender los datos de tus clientes de forma holística. Una segmentación multidimensional sólida ayudará a enmarcar el análisis y el pensamiento estratégico al tener en cuenta las características y el comportamiento de los clientes.

Es de vital importancia para las empresas de rápido crecimiento reconocer que los primeros usuarios son fundamentalmente diferentes a los clientes que se adquieren más adelante. Estas diferencias pueden o no aparecer en la demografía básica.

Este es un marco de partida para segmentar a tus clientes:

· Tenencia: ¿cuándo y cómo los adquirió?

· Participación: ¿con qué frecuencia y cuánto te compran o interactúan de alguna otra manera?

· Necesidades: ¿qué problema les estás solucionando y qué productos/servicios están comprando?

· Características del consumidor: ¿quiénes son? Aquí es donde entran en juego la demografía y otros atributos: cuanto más ricos, mejor.

3. De verdad, conoce a tu cliente

Tener una instantánea actualizada de su consumidor es fundamental si desea personalizar las experiencias, fidelizar o realizar funciones de análisis básicas. Si tiene a Tim Williams, Tim L. Williams y Timothy Williams en su base de datos, ¿cuántos clientes tiene realmente? ¿Y cuáles son los compradores habituales de alto valor, identificados por sus sofisticados modelos de aprendizaje automático, y cuáles simplemente compran sin intención de comprar?

Este es un problema difícil en cualquier momento, pero crecerá exponencialmente a medida que su base de clientes se expanda. Es de esperar que en cinco años su base de clientes llegue a millones. Pero para entonces, algunos de esos registros de clientes tendrán cinco años. Sin un mantenimiento adecuado, los valiosos datos de sus clientes de primera mano se volverán menos precisos y, potencialmente, inútiles.

Su organización debe desarrollar y mantener sus activos de datos propios:

· Realice revisiones periódicas de su base de datos de clientes. Audite todos los puntos de recopilación de datos de los clientes.

· Ayude al cliente a completar los espacios en blanco siempre que sea posible o, como mínimo, proporcione instrucciones claras y valide lo que desea.

· Las API de terceros pueden ayudarlo a rellenar previamente y validar correctamente las direcciones terrestres en el punto de recopilación. Esto ahorra tiempo al cliente y le brinda mejores datos.

· Contrate a un socio con experiencia para que lo ayude a gestionar la higiene de la lista de clientes. Intentar hacerlo usted mismo es una pérdida de tiempo.

4. Invierta en la captura de la demanda del mismo modo que lo haría en la creación de demanda

He aquí una situación sencilla. Supongamos que es un minorista con un presupuesto de 10 millones de dólares para medios digitales este trimestre. Si utilizas puntos de referencia históricos, esperas que la campaña genere 1 millón de visitas a tu sitio web. Tu experto en experiencia de usuario te informa de que el visitante típico de los medios de pago interactúa con un producto el 20% de las veces y, de ese 30%, finalmente compra el producto. Esto significa que deberías esperar 60 000 ventas con un coste de marketing de 167$ cada uno.

Pero, ¿y si pudieras mejorar la experiencia del sitio para convertir a más visitantes en compradores? Aquí es donde entra en juego la inversión en el análisis y la personalización de la experiencia del cliente. Al implementar las herramientas del sitio y realizar pruebas exhaustivas, puedes lograr una mejora del 10% en la tasa de participación por visitante. Si crees que eso no parece mucho, piénsalo de nuevo. El simple hecho de captar un 10% más de la demanda entrante generaría el mismo aumento en las ventas netas (6000) que si gastara 1 millón de dólares más en medios de comunicación. Y eso es solo durante un trimestre. Las mejoras sistemáticas en el recorrido del comprador tienen efectos duraderos en la demanda futura, por lo que cada nuevo dólar invertido en los medios será más rentable.

Equilibrar la inversión entre la creación y la captura de demanda es especialmente importante para las empresas en crecimiento que buscan establecer la credibilidad de la marca. A.G. Lafley, expresidente y director ejecutivo de Procter & Gamble, describe el «primer momento de la verdad» que el consumidor experimenta con cualquier marca. Piense en los primeros 7 a 10 segundos en los que escanea la estantería de la tienda en busca de detergente para ropa. ¿La etiqueta es atractiva y fácil de leer? ¿El paquete es fácil de manejar? Tide puede darse el lujo de caer en estos aspectos de vez en cuando porque es una marca con una enorme participación en el mercado. Sin embargo, es mucho menos probable que un nuevo participante obtenga el beneficio de la duda.

Los mismos principios se aplican a tu experiencia en el sitio. Al ser una nueva oferta de mercado, estás aportando menos valor de marca. Esto hace que los puntos de fricción del viaje sean doblemente perjudiciales, ya que no solo se pierde el beneficio de la duda por parte del consumidor, sino que también se puede generar un capital negativo a partir de una mala experiencia. No descartes los efectos a largo plazo que esto último tendrá en tu capacidad futura de captar a ese consumidor.

Medir y comprender el recorrido desde la estimulación de la demanda hasta la captura es una función fundamental para la organización de análisis:

· Desarrollar un marco de medición para identificar las métricas de éxito de cada paso.

· Asegúrese de que sus medios, sitios y sistemas de ventas estén completamente instrumentados y sincronizados para capturar todos los eventos significativos del viaje.

· Establezca puntos de referencia, idealmente a nivel de segmentos clave de clientes, y supervise las tendencias tan cerca del tiempo real como sea posible.

· Reforzar el rigor en los programas de pruebas y experimentación para permitir una toma de decisiones acertada y generar credibilidad en la organización.

· Pruebe la escalabilidad de sus sistemas y canalizaciones de datos. Si publicas un anuncio en la Super Bowl, 120 millones de personas lo verán. Prepárate si todos visitan tu sitio web a la vez.

5. No optimice en exceso

Ahora que ha creado una máquina sólida que recopila, limpia y analiza datos, podrá optimizar cada paso para adquirir nuevos clientes rentables. Pero espere. No querrás girar las perillas completamente hacia la derecha solo porque puedes.

No cabe duda de que desea colocar la mayor parte de su inversión en los segmentos de mercado y en los consumidores que generan más beneficios. Pero también es importante seguir aprendiendo y experimentando. Si no está probando nuevos segmentos de mercado, su crecimiento se limitará solo a los que conoce en la actualidad. Las preferencias de los consumidores y las condiciones del mercado cambian con el tiempo, por lo que lo que fue cierto el año pasado puede ser menos cierto ahora.

Imagina que estás emitiendo una tarjeta de crédito con recompensas de viaje. Históricamente, su «mejor» cliente era Marie, una ejecutiva con un patrimonio neto moderadamente alto, que acumulaba decenas de miles de millas en la carretera cada año. Dedicas la mayor parte de tu tiempo y presupuesto a intentar comunicarte con Marie con ofertas atractivas. Pero, ¿qué pasa con Eric, el analista junior que está acumulando puntos para un viaje ambicioso a Tahití con su prometido? Si tu objetivo es demasiado limitado, echarás completamente de menos a Eric y se convertirá en un excelente cliente a largo plazo para tu competidor.

A menudo, las empresas en fase inicial rotan en exceso con los clientes ellos quieren en lugar de determinar completamente el mercado para los clientes quienes quieren comprarles. Para evitar caer en esta trampa:

· Asigne un presupuesto dedicado para probar y aprender. Recuerda la regla del 80/20: un 80% de rendimiento y un 20% de experimentación es una buena regla general.

· Mida los resultados de rendimiento comparándolos con los objetivos de rendimiento y los resultados de la experimentación con su agenda de aprendizaje. No hagas que los experimentos rindan cuentas de los objetivos de rendimiento y no diluyas tus cifras de rendimiento con pruebas no comprobadas.

· Nunca tengas miedo de volver a intentarlo. Si la idea es prometedora, inténtela de nuevo en condiciones diferentes o con una ejecución diferente.

· Siga recopilando datos. Invierta en algunas muestras aleatorias para apoyar el aprendizaje futuro. Es posible que descubra una fuente oculta de éxito.

En pocas palabras

Las capacidades actuales de ciencia de datos lo acercan cada vez más a volver a realizar esa primera venta. Cuando su organización cuenta con una ciencia de datos de alta calidad, está preparada para crecer más rápido que sus competidores. Conoces a tu cliente. Ya sabes lo que les encantará. Y lo haces.

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