Los especialistas en marketing actuales están integrando estrategias omnicanales centradas en el cliente en su planificación de las comunicaciones, por lo que necesitan una estrategia de medición unificada que capture el impacto de todo en todos los puntos de contacto y proporcione una verdadera visión incremental de sus inversiones. Los responsables de la toma de decisiones exigen ahora:

Sin embargo, desde el punto de vista de la medición, no es posible vincular todos los puntos de contacto de los medios a un nivel de identificación individual ni podemos pensar en diseñar una «curita» para los enfoques de medición históricos en respuesta a la desaparición de las normas de privacidad y las cookies de terceros. Esto nos plantea un desafío a la hora de utilizar las herramientas a nuestra disposición para proporcionar la información correcta teniendo en cuenta los datos disponibles, pero de forma estandarizada y coherente. Tenemos que definir el papel de la sala limpia, cómo podemos seguir permitiendo la agilidad de la medición de las campañas, pero calibrarla o ponerle freno con un análisis de incrementalidad.

Tradicionalmente, las conversaciones sobre medición han sido de naturaleza muy «operativa», dado el costo y el tiempo necesarios para establecer estas iniciativas más importantes. Tampoco están ofreciendo la información adecuada para las diversas cuestiones empresariales que plantea este enfoque centrado en el cliente. Por ejemplo, las soluciones de atribución tradicionales son incapaces de cuantificar el verdadero impacto de otros factores operativos y de marketing que con frecuencia tienen un impacto directo o indirecto en las ventas, es decir, no ofrecen la incrementalidad como respuesta. Esto a menudo se traduce en invertir demasiado en tácticas mediáticas específicas que «se ven» mejor en esos modelos, pero que no necesariamente reflejan con precisión la dinámica del mercado. Las empresas se están dando cuenta de esto con lentitud y están pasando de soluciones y capacidades dispares a estrategias operativas.

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Este enfoque hacia un enfoque de medición más unificado requiere algunos componentes:

Esto exige la creación de un enfoque y un proceso de medición unificados que deben ser propiedad de las empresas y no un proveedor (esto no quiere decir que un proveedor externo de soluciones puntuales no se deba necesariamente a los recursos y la experiencia disponibles, sino a que debe operar dentro del mecanismo de medición unificado). Si el enfoque no es aceptado, entendido plenamente y defendido por las empresas, no tendrá éxito.

En parte modelo real, en parte marco de medición, busca garantizar que las cosas se apliquen de manera adecuada, pero también se equilibren con otras capacidades.

Es importante tener en cuenta que la medición unificada no es solo una tecnología o un conjunto de modelos, sino también la gobernanza de cómo se aplica la medición a la toma de decisiones y, por lo tanto, requiere liderazgo y un equipo para la operación y el mantenimiento. Esto significa que, si bien se desea sofisticación, la estabilidad es igual de importante. No cabe duda de que las empresas individuales pueden inclinarse más en una dirección que en la otra a la hora de definir su aspecto específico, pero es importante saber que no se encuentra en ninguno de los extremos.

Para empezar, hay tres elementos fundamentales que son esenciales para transformar un enfoque intermedio para medir la experiencia del cliente en uno que pueda generar impacto y crear valor.

En Blend360, entendemos la evolución del panorama de la medición y los desafíos que presenta. Nuestro equipo está aquí para brindarle asistencia experta en todos los elementos de medición, lo que le permitirá tomar decisiones informadas a pesar de las limitaciones impuestas por los cambios en la privacidad. Cuente con nosotros como su socio de confianza para superar estos desafíos y optimizar el impacto de sus esfuerzos de marketing.